廠家和渠道商，還能“創(chuàng)造”玩具潮流？
來(lái)源：泰華玩具
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最近五年有一個(gè)詞非常熱——潮流玩具或潮玩，大概一年有300億的份額；還有一個(gè)詞更熱——卡牌，大概有上千億的份額。首先它們都屬于玩具行業(yè)，但是潮流玩具屬于玩具品類(lèi)的一個(gè)分支，說(shuō)它熱是這個(gè)細(xì)分品類(lèi)很火；其次玩具潮流是玩具行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，即潮流玩具不等于玩具潮流，但潮流玩具也會(huì)有自己的潮流趨勢(shì)；大家可以體會(huì)一下玩具潮流的魅力。
什么是玩具潮流呢？即針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)或系列產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段制定產(chǎn)品操作方案，按照一定的節(jié)奏在某個(gè)區(qū)域、某個(gè)渠道形成的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)（至少半年）的大眾話(huà)題并且持續(xù)有用戶(hù)進(jìn)入的現(xiàn)象。通俗地講，在玩具潮流初期是通過(guò)操作讓產(chǎn)品找到自己的用戶(hù)，中后期是大量用戶(hù)因?yàn)槟承┰蛘疫@個(gè)產(chǎn)品的一種跟風(fēng)現(xiàn)象，也就是大家所說(shuō)的火了。
這幾年大家也許有幾點(diǎn)感受，一是除了卡牌好像沒(méi)什么潮流，二是好像玩具潮流消失了，各個(gè)品牌方貌似退出一樣；其實(shí)不然，只是說(shuō)玩具在迭代上沒(méi)有大的創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌方換了賽道而已。然而玩具潮流卻出現(xiàn)了幾個(gè)新的特征：碎片化、區(qū)域化和渠道化，我們仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，總有某個(gè)玩具在某個(gè)地方或渠道上賣(mài)的特別好；這充分說(shuō)明了玩具潮流的新特征，有人的地方、有玩具的地方就一定有潮流，但比較分散，也間接說(shuō)明了玩具潮流的核心在人。
在玩具行業(yè)特別適用杠桿原理——即四兩撥千斤，下面的內(nèi)容大家用好了就可以達(dá)到這個(gè)效果。接下來(lái)我們聊一聊玩具潮流的操作手法，操作手法包括兩個(gè)部分，第一部分推廣基礎(chǔ)要素包括：1個(gè)大前提、2個(gè)節(jié)奏，3個(gè)要素，4個(gè)原則；第二個(gè)部分是：推廣心法10要素，因篇幅問(wèn)題心法在這里暫且分享3點(diǎn)，有需要的可以聯(lián)系本人。
推廣基礎(chǔ)要素
一、1個(gè)大前提，是指在區(qū)域或渠道里負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的所有人、包括老板甚至導(dǎo)購(gòu)達(dá)成操作共識(shí)；操作共識(shí)不限于產(chǎn)品知識(shí)、推廣思路主題等等。只有達(dá)成共識(shí)方能整合相應(yīng)的資源，方能形成推力，方能形成更高的關(guān)注；不是簡(jiǎn)單的口頭支持、授權(quán)，而是身體力行的支持。只有形成這個(gè)大前提，潮流才有了可能。
二、2個(gè)節(jié)奏，一個(gè)是產(chǎn)品力自身的節(jié)奏，比如產(chǎn)品系列的規(guī)劃，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的節(jié)奏；另一個(gè)是推廣節(jié)奏，推廣節(jié)奏是對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)解讀后形成的推廣方案及主題；這兩個(gè)節(jié)奏相互配合，也有隨時(shí)調(diào)整的可能。
在制定節(jié)奏前，我們需要對(duì)產(chǎn)品的生命周期做詳細(xì)的了解。
在產(chǎn)品的導(dǎo)入期或預(yù)熱期內(nèi)明確導(dǎo)入什么信息、怎么導(dǎo)入，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期需要明確用哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)快速拉升、做什么主題活動(dòng)可以形成拉力，這個(gè)階段的力量決定產(chǎn)品的生命指數(shù)（火半年、還是一年亦或是幾年的問(wèn)題）；
在產(chǎn)品的成熟期明確主題的力量，主題的價(jià)值在這個(gè)階段尤為重要，主題價(jià)值越明顯成熟期所帶來(lái)的用戶(hù)群越廣；
在產(chǎn)品的衰退期考驗(yàn)的是大家的操作經(jīng)驗(yàn)，我只能說(shuō)優(yōu)秀的操作基本可以做到10%的良性收尾。
總結(jié)一句話(huà)，在特定的產(chǎn)品生命周期階段做特定的推廣方案，玩具潮流的操作中唯一不變的是產(chǎn)品和平臺(tái)，主題的變化是永恒的話(huà)題。如果在特定的節(jié)奏沒(méi)有高效的價(jià)值主題，那么玩具潮流的生命周期可能發(fā)生根本性的變化，在玩具潮流里很難補(bǔ)足遺憾，錯(cuò)過(guò)就是錯(cuò)過(guò)了。
三、3個(gè)要素，在玩具潮流的操作中講【海陸空】協(xié)同作戰(zhàn)，這里的海陸空包含兩個(gè)意思：一個(gè)是海指方案，陸指地面推廣隊(duì)伍，空指營(yíng)銷(xiāo)宣傳；另一個(gè)是海指平臺(tái)，陸指人員，空指產(chǎn)品。這幾個(gè)要素需要滿(mǎn)足整體的玩具潮流方案所要求的基本資源。這三個(gè)要素在操作中就像軍隊(duì)中的三種部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。
四、4個(gè)原則是在玩具潮流方案形成前所需要做的基礎(chǔ)工作。
推廣心法
以上談了玩具潮流操作的推廣基礎(chǔ)要素，接下來(lái)闡述推廣心法10要素中的三個(gè)要素。
玩具潮流無(wú)時(shí)無(wú)刻的不在產(chǎn)生著，它就像風(fēng)一樣，既讓你不知道什么時(shí)候來(lái)，也讓你無(wú)法預(yù)估風(fēng)力有多大；然而只要你愿意，就可以總結(jié)出屬于自己的玩具潮流預(yù)報(bào)，因?yàn)橥婢叱绷鞯谋举|(zhì)是你的認(rèn)知+主題方案所產(chǎn)生的社會(huì)現(xiàn)象。如果每一個(gè)人都愿意潛心研究，我敢預(yù)言中國(guó)的玩具行業(yè)也可以像某國(guó)一樣成為第二支柱產(chǎn)業(yè)里的中堅(jiān)力量，我們一起期待這一天的到來(lái)，也希望看到更多的玩具潮流，因?yàn)橹挥羞@樣我們國(guó)家才有可能誕生更多十億級(jí)、百億級(jí)的玩具企業(yè)。
泰華毛絨玩具廠家
什么是玩具潮流呢？即針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)或系列產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段制定產(chǎn)品操作方案，按照一定的節(jié)奏在某個(gè)區(qū)域、某個(gè)渠道形成的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)（至少半年）的大眾話(huà)題并且持續(xù)有用戶(hù)進(jìn)入的現(xiàn)象。通俗地講，在玩具潮流初期是通過(guò)操作讓產(chǎn)品找到自己的用戶(hù)，中后期是大量用戶(hù)因?yàn)槟承┰蛘疫@個(gè)產(chǎn)品的一種跟風(fēng)現(xiàn)象，也就是大家所說(shuō)的火了。
這幾年大家也許有幾點(diǎn)感受，一是除了卡牌好像沒(méi)什么潮流，二是好像玩具潮流消失了，各個(gè)品牌方貌似退出一樣；其實(shí)不然，只是說(shuō)玩具在迭代上沒(méi)有大的創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌方換了賽道而已。然而玩具潮流卻出現(xiàn)了幾個(gè)新的特征：碎片化、區(qū)域化和渠道化，我們仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，總有某個(gè)玩具在某個(gè)地方或渠道上賣(mài)的特別好；這充分說(shuō)明了玩具潮流的新特征，有人的地方、有玩具的地方就一定有潮流，但比較分散，也間接說(shuō)明了玩具潮流的核心在人。
在玩具行業(yè)特別適用杠桿原理——即四兩撥千斤，下面的內(nèi)容大家用好了就可以達(dá)到這個(gè)效果。接下來(lái)我們聊一聊玩具潮流的操作手法，操作手法包括兩個(gè)部分，第一部分推廣基礎(chǔ)要素包括：1個(gè)大前提、2個(gè)節(jié)奏，3個(gè)要素，4個(gè)原則；第二個(gè)部分是：推廣心法10要素，因篇幅問(wèn)題心法在這里暫且分享3點(diǎn)，有需要的可以聯(lián)系本人。
推廣基礎(chǔ)要素
一、1個(gè)大前提，是指在區(qū)域或渠道里負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的所有人、包括老板甚至導(dǎo)購(gòu)達(dá)成操作共識(shí)；操作共識(shí)不限于產(chǎn)品知識(shí)、推廣思路主題等等。只有達(dá)成共識(shí)方能整合相應(yīng)的資源，方能形成推力，方能形成更高的關(guān)注；不是簡(jiǎn)單的口頭支持、授權(quán)，而是身體力行的支持。只有形成這個(gè)大前提，潮流才有了可能。
二、2個(gè)節(jié)奏，一個(gè)是產(chǎn)品力自身的節(jié)奏，比如產(chǎn)品系列的規(guī)劃，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的節(jié)奏；另一個(gè)是推廣節(jié)奏，推廣節(jié)奏是對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)解讀后形成的推廣方案及主題；這兩個(gè)節(jié)奏相互配合，也有隨時(shí)調(diào)整的可能。
在制定節(jié)奏前，我們需要對(duì)產(chǎn)品的生命周期做詳細(xì)的了解。
在產(chǎn)品的導(dǎo)入期或預(yù)熱期內(nèi)明確導(dǎo)入什么信息、怎么導(dǎo)入，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期需要明確用哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)快速拉升、做什么主題活動(dòng)可以形成拉力，這個(gè)階段的力量決定產(chǎn)品的生命指數(shù)（火半年、還是一年亦或是幾年的問(wèn)題）；
在產(chǎn)品的成熟期明確主題的力量，主題的價(jià)值在這個(gè)階段尤為重要，主題價(jià)值越明顯成熟期所帶來(lái)的用戶(hù)群越廣；
在產(chǎn)品的衰退期考驗(yàn)的是大家的操作經(jīng)驗(yàn)，我只能說(shuō)優(yōu)秀的操作基本可以做到10%的良性收尾。
總結(jié)一句話(huà)，在特定的產(chǎn)品生命周期階段做特定的推廣方案，玩具潮流的操作中唯一不變的是產(chǎn)品和平臺(tái)，主題的變化是永恒的話(huà)題。如果在特定的節(jié)奏沒(méi)有高效的價(jià)值主題，那么玩具潮流的生命周期可能發(fā)生根本性的變化，在玩具潮流里很難補(bǔ)足遺憾，錯(cuò)過(guò)就是錯(cuò)過(guò)了。
三、3個(gè)要素，在玩具潮流的操作中講【海陸空】協(xié)同作戰(zhàn)，這里的海陸空包含兩個(gè)意思：一個(gè)是海指方案，陸指地面推廣隊(duì)伍，空指營(yíng)銷(xiāo)宣傳；另一個(gè)是海指平臺(tái)，陸指人員，空指產(chǎn)品。這幾個(gè)要素需要滿(mǎn)足整體的玩具潮流方案所要求的基本資源。這三個(gè)要素在操作中就像軍隊(duì)中的三種部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)。
四、4個(gè)原則是在玩具潮流方案形成前所需要做的基礎(chǔ)工作。
- 1是對(duì)產(chǎn)品的背景研究，這里的研究不能停留在產(chǎn)品信息表面，而是要打破沙鍋問(wèn)到底，舉個(gè)例子，對(duì)戰(zhàn)機(jī)器人各品牌方推廣中遇到了什么難題；
- 2是對(duì)產(chǎn)品本身的研究，有多少個(gè)單品都有什么功能，舉個(gè)例子，對(duì)戰(zhàn)機(jī)器人在對(duì)戰(zhàn)中那個(gè)部件最容易碎壞；
- 3是主推平臺(tái)的研究，也就是對(duì)這個(gè)平臺(tái)做一下SWOT分析，明確平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)并且把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大；
- 4是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的分析，一是目標(biāo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品某方面的喜愛(ài)度的分析，這有利于主題和節(jié)奏的制定；二是明確哪些用戶(hù)是核心用戶(hù)，方便操作中圍繞核心用戶(hù)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。
推廣心法
以上談了玩具潮流操作的推廣基礎(chǔ)要素，接下來(lái)闡述推廣心法10要素中的三個(gè)要素。
- 第一個(gè)是教育，玩具潮流的形成就是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)、學(xué)習(xí)和價(jià)值共鳴的培養(yǎng)過(guò)程；這個(gè)要素的核心點(diǎn)是內(nèi)容價(jià)值的共鳴，比如抖音上每個(gè)階段的帶貨大王都是對(duì)生活中的某個(gè)信息進(jìn)行培養(yǎng)推廣后形成的成果。
- 第二個(gè)是互動(dòng)，只有與目標(biāo)用戶(hù)發(fā)生故事、產(chǎn)生認(rèn)可、形成更高的認(rèn)知，潮流的形成才有推力。比如時(shí)下的抖音網(wǎng)紅用個(gè)人的經(jīng)歷分享使你產(chǎn)生“我也有此感”的感覺(jué)，你覺(jué)得你和他很像，你覺(jué)得我也有這樣的經(jīng)歷，在感情的交互中不知不覺(jué)下了訂單；這也就是此前幾篇文章中所說(shuō)的，潮流是順帶把產(chǎn)品賣(mài)火了。
- 第三個(gè)是比賽，這里的比賽是指用戶(hù)之間的比拼，比拼不是簡(jiǎn)單的你把積木搭好了或者說(shuō)拼的快，我也從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)（至少目前沒(méi)有遇到過(guò)）因?yàn)榉e木的比賽而形成積木品類(lèi)潮流的現(xiàn)象。為什么舉這個(gè)例子，是因?yàn)槲覔?dān)心大家什么品類(lèi)都用比賽的方式，這只是推廣心法中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它有價(jià)值，但需要和其它9個(gè)心法配合使用才能發(fā)揮更大的價(jià)值。同時(shí)這個(gè)要素的魅力在于形成系統(tǒng)的比賽體系和比賽流程它才有價(jià)值，可以參考奧運(yùn)會(huì)的模式。
- 圖片
玩具潮流無(wú)時(shí)無(wú)刻的不在產(chǎn)生著，它就像風(fēng)一樣，既讓你不知道什么時(shí)候來(lái)，也讓你無(wú)法預(yù)估風(fēng)力有多大；然而只要你愿意，就可以總結(jié)出屬于自己的玩具潮流預(yù)報(bào)，因?yàn)橥婢叱绷鞯谋举|(zhì)是你的認(rèn)知+主題方案所產(chǎn)生的社會(huì)現(xiàn)象。如果每一個(gè)人都愿意潛心研究，我敢預(yù)言中國(guó)的玩具行業(yè)也可以像某國(guó)一樣成為第二支柱產(chǎn)業(yè)里的中堅(jiān)力量，我們一起期待這一天的到來(lái)，也希望看到更多的玩具潮流，因?yàn)橹挥羞@樣我們國(guó)家才有可能誕生更多十億級(jí)、百億級(jí)的玩具企業(yè)。
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